Una acción viral es una terminología empleada para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales, y otros medios electrónicos, para producir incrementos exponenciales en lo conocido como
Brand Awareness, en español
Reconocimiento de marca.
Según
Wikipedia, esta técnica de “
venta” se suele basar en el boca a boca mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático; o sea, se usa el efecto de "
red social" basado en
Internet, y los modernos servicios de telefonía móvil, para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo
Steve Jurvetson en
1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como
Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico
Douglas Rushkoff en
1994 en su libro "
Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "
sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por
Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "
se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística.
Existen muchísimos ejemplos de campañas virales de gran impacto. Tal ve para el mercado hispano la más recordada sea la realizada, y protagonizada por la periodista deportiva española
Lara Álvarez, en el año
2006 para la cadena
MTV de la península ibérica.
La acción en cuestión mostraba la canción
Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio, “
interpretada” por el grupo musical
Los Happiness, quienes realizaban un video a manera de sátira de los movimientos conservadores en defensa de la familia tradicional que se convirtió en un fenómeno de
Internet. Junto con el video aparece también una organización ficticia llamada "
Asociación Nuevo Renacer", por una "
Juventud sin Mácula". Sin duda una burla contra algunos grupos conservadores.
En esa línea, pero con un fin orientado más a la concientización social, fue la campaña realizada por la empresa cosmética
Dove®, quienes cuñaron el slogan “
Belleza Real”. La campaña, ganadora del
Gran Premio del Festival de Cannes en
2007, muestra la variedad de los cuerpos que poseen las mujeres, en sus distintos tamaños, edades y formas.
Basándose en ese concepto,
Dove® también realizó un video con la idea de llevarlo a televisión, pero no les hizo falta, ya que el video colgado en Internet empezó a viralizarse hasta un punto que no se había esperado y que todavía hoy se recuerda.
En el video
Evolution se ve a una mujer normal y corriente, que se prepara para una sesión de fotos para protagonizar un anuncio de cosmética. A cámara rápida, el video muestra como mediante la iluminación, el maquillaje, la peluquería y los posteriores retoques fotográficos, la imagen de la chica cambia por completo, embelleciéndola como si se tratase de una modelo profesional y, por lo tanto, distorsionando la imagen real de la mujer.
Este video tuvo tanto éxito que fue copiado hasta el cansancio en parodias, como el de la
Campaña en contra de la vida real. Inclusivo la
Revista Stern realizó una divertida imitación del mismo.
Dentro del marco de la campaña “
Belleza real”, que globalmente ya lleva casi
10 años,
Dove® intenta nuevamente marcar la vanguardia en este tipo de acciones buscando tener una repercusión directa con los responsables de la manipulación de nuestra percepción de la belleza; directores de arte, diseñadores gráficos, retoca
dores de fotos y todos aquellos que trabajan con la manipulación de imágenes digitales.
La campaña implicó en publicar una
Acción de
Photoshop, disponible para descargar a través de diversos canales como por ejemplo el sitio
Reddit, la cual aparentaba ser una acción -
archivo descargable que, por medio de la aplicación de diferentes efectos y modificaciones programadas termina por transformar, con un único click, la imagen en la que se está trabajando - para suavizar y añadir brillo a la piel en los retratos. Sin embargo, la misma revertía todo el “
trabajo de belleza” que se había realizado. De esta forma
Dove® vuelve a “
defender” la belleza real frente al
Photoshopping excesivo.
No contentos con volver la imagen a su estado original, la acción agregaba un texto con la intención de generar conciencia:
No manipular nuestra percepción de la belleza real.
La acción está todavía disponible para descarga. A pesar de que la acción falla para revertir los cambios cuando se trata de una imagen de varias capas, seguro que más de uno de los que cayeron en este chascarrillo se llevaron flor de sorpresa, por no decir un colapso nervioso, aunque haya sido momentáneamente.
Fuente:
Wikipedia
